高管搞直播并不适合所有企业，但建立与用户的良性链接是所有企业都要做好的。
如今的中国汽车市场，已经不止于“卷价格”，还开始“卷老板”了。
2024年3月的小米SU7上市发布会，引发来自行业内外的围观，甚至被称为“车圈春晚”。这款新车上市前后，小米公司创始人、董事长、CEO雷军多次微博发文，为其造势。新车上市之后，他还多次走进直播间与网友互动。
雷军，只是当下车企高层进行直播、短视频、微博运营的成功案例之一，但并不是唯一。
蔚来创始人、董事长李斌、小鹏汽车董事长何小鹏、吉利控股董事长李书福、长城汽车董事长魏建军、奇瑞控股董事长尹同跃等数十位车企高管都在2024年走进了直播间。与此同时，还有大批车企高层活跃在微博、短视频等渠道。
针对越来越多企业高管涌入各类社交媒体的现象，不同车企的领导态度如何？
在2024广州国际车展期间，近30位车企高层做客百度有驾专访间。多位车企领导在与有驾交流时都谈到了“车企一把手打造个人IP”的话题。让我们看看，他们对于这一现象时如何思考的。
如果要说当下车企大佬直面用户最成功的案例，雷军恐怕是大多数人心中的首选答案。
谈到雷军在个人营销方面能够取得如此成功的原因时，小米汽车副总裁兼产品部总经理于立国表示，这更多来自于企业的历史和品牌的基因。
从2010年成立小米公司起，雷军就带着从互联网公司习得的方法论和思维模式，并努力将高性价比的产品带给市场。
想要让产品有高性价比，背后需要更低成本和更高运营效率的支撑。雷军亲自下场，就是小米公司降低营销成本，提升营销效率的重要举措之一。
在于立国看来，正是小米公司发展初期打下了“与用户交朋友”的基础，让越来越多用户习惯了在社区催雷军更新，让越来越多“米粉”感受到了雷军和小米公司愿意与用户互动的品牌基因。
不少小米公司的用户在遇到产品问题时，不是通过400电话联系客服，而是直接在雷军的微博下评论。很少有公司允许用户大量通过这种方式来解决问题，但小米用户就可以。于立国认为，这就是把“与用户交朋友”刻在品牌基因里的重要表现。
就在小米SU7上市当晚，蔚来董事长李斌与雷军合拍了一个小视频。在此之前的三个月，李斌已经感受到了直播和短视频对于营销的巨大的帮助，并在之后持续进行相关营销活动。
在蔚来高级副总裁魏健眼中，除去珠宝、房产等带有投资属性的物品外，汽车是一个家庭或个人消费的最昂贵产品。所以，他认为，车能代表一定的价值取向或个人喜好，对于一家企业创始人的好恶会影响部分人的购车决策。
此前，网上有部分人对李斌私下交流的内容进行断章取义，并发布在社交媒体上，引发大量网友对李斌的攻击，导致他的网络形象极其负面。在魏健看来，企业创始人、董事长被大量消费者讨厌、敌视，会引发涟漪效应，导致很多人因此拒绝蔚来的产品。
通过多次直播和短视频的发布，让李斌和蔚来拉近了与用户的距离，也让用户能对李斌个人有更全面的认知，感受到了他真诚的一面。用户对于李斌个人的好感度提升，也带动了对蔚来品牌的好感度提升。
iCAR汽车营销公司执行副总经理翟小兵也非常认可公司一把手直面用户的营销方式。他认为，这可以让品牌与C端用户建立更加高效的链接。
商业的本质是交易。要推动交易的效率更快，用户需要加深对企业的了解。在翟小兵看来，作为企业的灵魂人物，企业一把手通过直播、短视频等方式进行传播，能有效降低交易成本，获得客户信任。
“品牌即人品。一把手直接对话消费者，是当下面向用户营销必须要走的路。”翟小兵表示。
smart中国营销公司CEO易寒认为，企业一把手通过直播、短视频做营销，是企业直接面向消费者（D2C）方式重要表现之一。在他看来，从营销角度，企业更直面用户的声音，更直接反馈品牌信息给终端用户，是行业发展的必然。
在ICT、快消品牌等行业，相关企业已经更早迈进“D2C”的时代，也获得了很用户的拥护。所以，易寒赞同品牌在营销端更加直联用户。但他同时强调，D2C的表现形式绝不仅仅企业领导开自媒体、做直播、搞用户见面会而已。
易寒表示，企业直面用户，更重要的是从用户思维、数字驱动等角度，寻找提升整个营销体系内部的效率提升和数字化建设来实现体系化的直面客户，而不是简单地让老板开社交媒体账号。在他心中，品牌与用户链接的最好方式是以品牌、产品作为连接点，产生更多共创的机会。
岚图汽车销售服务有限公司总经理助理李博晓也非常认可用户共创的理念。百度有驾与李博晓在专访间交流的同时，东风汽车公司副总经理、岚图汽车董事长尤峥正在岚图汽车展台与用户进行着一场座谈会。
李博晓表示，岚图汽车非常愿意花时间、精力在用户共创上。该公司每年都举办千人级别的用户之夜活动。每一年的用户之夜活动，参与的海外用户数量也在不断提升。
2024年，岚图汽车又对用户共创的模式做了升级，包括搭建用户资源共享的平台，助力“岚友”之间分享商业信息，实现相互助力。同时，他们还把线下店作为用户第三空间进行开放和共创。在产品共创方面，岚图汽车也会与用户共同讨论产品、活动的改进方向。
二一二越野车有限公司副总经理兼营销公司总经理何兆鹏则认为，他们公司不太适合高管直播的营销方式，因为“212”是一个非常具有历史积淀的品牌，没有一个人或人设能够代替它。所以，他表示，212始终会以亘古不变的品牌形象、基因和标签存在。
在何兆鹏心中，用户最终选择的是产品，有的企业高层人设和产品有一定关联，但并不代表所有。所以，他们认为，消费者对品牌的判断并不总拘泥于个人，也会从其他细节上认知品牌。基于这一逻辑，二一二越野车并不热衷于个人的传播，而是让212品牌基因发挥更大作用。
从各位车企领导的反馈来看，对于车企高层是否该下场搞直播、短视频仍然存在不同的声音。
不可否认，不少车企一把手下场搞直播、短视频，为品牌和产品带来了不错的正面效果。但我们不能忽视，这些企业创始人本身大多就有不小的话题性，且有不错的镜头前表现力。
这意味着，高层直面用的营销模式最终是否能够达成预期效果，与车企高层性格、品牌调性等多方面因素都有关系。
一把手不上直播，不代表企业就无法与用户取得良好联系。企业应该去探索适合自己的方式，去链接用户，寻找让用户认知品牌、了解品牌，最终选择品牌，并能够长期保持与品牌联系的策略。
高管搞直播并不适合所有企业，但建立与用户的良性链接是所有企业都需要做的功课。